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明確競爭形態 確立紅海穿透式突圍!(2)

2019-06-26 08:28? 來源:財經365綜合 作者:萬青 本篇文章有字,看完大約需要 分鐘的時間

來源:財經365綜合

2. 供應鏈升級

鐘薛高前6個月的收入,一半的錢被林盛砸到了供應鏈上。恰好應證了他的那句“供應鏈才是壁壘。”

對于冰淇淋這一需要特殊溫度、特殊場景、特殊運作方式的產品,供應鏈的升級將會改變產品的傳播方式、流通手段和購買場景。鐘薛高對產品運送的高標準,需要其與供應鏈合作、上下游關系打造上進行深入的探索和磨合,這種合作形成了鐘薛高產品的供應鏈壁壘,增強了鐘薛高的產品競爭力。

3. 社交傳播流行

流行的本質就是一個鏡像的兩端:意見領袖和草根大眾。新型社交工具的興起給了更多KOL發展的空間,社交屬性的加強改變了傳統信息熱點的傳播方式,以小紅書、抖音為代表的圖片、視頻平臺逐漸成為更有效的推廣途徑。如何讓用戶自動傳播才是關鍵。

近日,鐘薛高合作了故宮屋脊獸IP,6月27日將推出新品酒釀玫瑰雪糕,AR互動、3000份潮流周邊成為了新品的吸睛法寶。可預見的是,它又將引爆社交圈。

企業戰略2

確立品牌優勢,避開競爭短板。要想跨過壁壘,差異化競爭是一個非常明智的選擇。在競爭中,鐘薛高發現了機會,又如何用一連串的動作將其轉化為自身優勢?

價格優勢

這可能有點“聳人聽聞”,鐘薛高產品在價格上普遍高于同類產品,如何能成為一種優勢?但事實上,當傳統冰激凌企業在價格戰中頭破血流時,差異化定價策略成為一種新優勢。提高價格不意味著客戶的流失,相反,這給了商家一個機會告訴消費者產品好在哪里。2018年雙十一期間,鐘薛高推出單片價格達66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕就證明了這一點。

“消費者關心的重點在于購買的產品是否物有所值,而非價格足夠低廉。如果一個產品的定價能夠找到最適合的那個消費者,那么這種定價策略就是成功的。”

場景優勢

冰淇淋是季節性的、隨機零售的產品?鐘薛高打破人們這一認知和購買習慣,并打造了家庭倉儲式消費新場景,也因此實現了通過場景優勢避開與行業內同類企業的直接競爭。

聰明的品牌會圍繞產品的消費場景進行產品打造。家庭場景消費者對健康屬性要求更高,為此,鐘薛高主打無添加、環保等特點,契合了消費者的需求。“中國大約有4億個家庭,瞄準其中20%作為目標群體,假設每個家庭每年網購一盒,不算復購率就是百億級的市場。”林盛對未來這樣看。

同時,家庭消費場景解決了產品周期性限制的問題,讓品牌在產品開發和延伸上擁有了更多的可能性。如2018年秋天,鐘薛高推出了桂花雪糕,后期也可以在冬天開發特定的產品,讓“暖氣”配“雪糕”成為一種常見的消費形態,打破了冰淇淋銷售的季節性限制。

傳播優勢

對鐘薛高這樣高顏值并充滿社交屬性的產品來說,隨時隨地都是一場傳播大賞:網紅達人的試吃分享和自動推薦、線下快閃店的打卡、電影IP的合作……在線上、線下混合傳播打法的過程中,品牌完成了用戶的沉淀。

所謂的傳播技巧,更多的是基于對消費者的理解,打動購買的核心在于你是否讀懂了你客戶的生活軌跡。激發興趣、引起關注、引導嘗試,從線下嘗試到線上渠道的批量購買——“新國貨”最終契合的是消費場景,將“人貨場”的賣貨思維變成了“場貨人”的場景思維。

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